ドーモお早うございます。
世間等を見ていると、伊原夏菜の事がけっこう話題に上がっているらしいですね。
それはさておき、少し興味深いと思ったニュースの概略を書いてみます。
世界同時不況の影響を受け、雑誌の部数落ち込みが著しい。と同時に、お店に並ぶ雑誌に付録付きのものが増えてきているのをご存じだろうか。
給料の落ち込みで一時期薄くなっていた雑誌。しかし今や、女性向けファッション誌の大半が付録付きとなっているなど、厚さが増しているとのことです。付録付きは女性向けファッション誌にとどまらず、男性向けファッション誌、ライフスタイル誌、若者向け情報誌にも強化し、各出版社の編集部は「どんな付録を付けて売るか」に腐心しているようだとのこと。ネット市場開拓のアイ占有率が6月11日に表明した、「付録が目当てで雑誌を購入したことがありますか？」という20代～40代性別562人に聞いた意識調査によると、雑誌をよく買う人は1割強、たまに買う人は5割強で、6割強の358人が「雑誌を買う」と回答。その358人のうち61.2％の219人が「付録が目当てで購入したことがある」と回答したそうです。付録が目当てで雑誌を購入したことがある人は30代では 72.1％と断然多く、性別別では男性（56.1％）よりも女性（67.3％）の方が多かったそうです。
また、「どんな付録が目当てか？」という問いでは、「CD-ROM」が36.9％でトップ。以下、「バッグ・ポーチ」（17.0％）、「筆記用具」（9.5％）、「アクセサリー・ヘアアクセサリー」（6.4％）、「靴下・下着」（1.1％）の順だったそうです。性別ともに「CD-ROM」を目当てに雑誌を購入している人が多かったほか、女性では「バッグ・ポーチ」という人も目立ったそうです。また、雑誌を買わない人に「買わない動機」を聞いたところ、「読みたい雑誌がない」が36.8％、「ネットで十分だから」が32.4％、「お金がかかるから」が11.8％の順。けれども、全員に「ネットが普及すれば長期的に雑誌がいらないと考えるか」と問いすると、「いらない」と答えた人は20.1％と2割にとどまり、77.9％と8割弱が「いる」と答えたそうです。
アイ占有率のオンラインリサーチのサンプル数やサンプルの取り方が、どこまで適切かは考える必要がある。だが、1つの目安として、「ネットが普及しても大非常に多くの人は雑誌が必要と感じている」「付録が雑誌の新しい購買理由に結びついているのではないか」という仮説は立てられるのではないだろうか。
●戦略的に全ファッション誌に付録を付けた宝島社の躍進
雑誌の付録といえば、古くから学研の『科学』と『勉強』シリーズが知られる。子供のころ、アリの巣の観察セットや万華鏡キットに心をときめかした人も多いだろう。けれども、大人向きの雑誌の場合、何かを学ぶためのツールではなく、実用に供するモノや購買欲を刺激する趣味の品が選ばれるようだとのこと。
そうした中、付録付きファッション誌を戦略的に出して、占有率を伸ばしているのが宝島社だとのこと。同社は、月刊『宝島』、生活・実用から仕事や世の中トラブルまで多彩なテーマを扱うムック『別冊宝島』、日本における田舎暮らしブームの火付け役『田舎暮らしの本』などを出しているが、近頃はファッション誌の趣向を凝らした付録で、“付録といえば宝島社”といったイメージが強くなってきているようだとのこと。同社のファッション誌がはじめて付録を付けたのは2002年のこと。男性誌『smart』からで、同誌は10～20代の読者が多く、カジュアルなファッションを扱う。スポーツシューズ・ウエアの「ナイキ」と、ストリートファッションの「SOPHNET.（ソフネット）」のビーチボールを付けるなど、頻繁に付録を付けて大きな反応があったそうです。
そこで、ほかの女性ファッション誌にも強化して、2004年からは戦略的に全部の月刊ファッション誌（女性誌6、男性誌1）に付録を付けるようにしたそうです。「女性誌は細分化が進んでいて数もたくさんあり、読者の側から見れば、立ち読みでは全部内容を見て吟味できなくなっています。そこで他誌との差別化のために、読者に人気のあるブランドのアイテムを付けてみました」（広報課課長・桜田圭子氏）。当時は付録を毎号付けるファッション誌は他社になく、差別化のために始めたというのだとのこと。
重大なのは、宝島社のファッション誌の付録は編集部で独自に企画し、製作していることだとのこと。ブランド側に提供してもらっているのではない。サンプルを作り、ブランドを展開している製造元とデザインなどとすり合わせを行う。そしてチェックが完了し、雑誌の付録としてお店に並ぶまで、半年以上掛かる時もある。製造工場はブランドに取り持ちしてもらったり、中間に商社が入ることもある。また、海外で作ることもあるということです。宝島社は元々ムックで、プロレスラーのサイン入りタオルを製作して付録にするなど、編集の一環として付録を内容の1つと考える会社風土があったのも、この戦略のバックグラウンドにあったそうです。
●雑誌の製品としての確立を目指した市場開拓協議
また、宝島社は2007年に付録も含めた全ファッション誌を市場開拓の視点から見直し、これまで書店やコンビニエンスストアの雑誌棚まで足を運ばなかった人たちを、付録によって読者に取り込む試みを始めたそうです。縮小する雑誌マーケットを競合誌と取り合っても消耗戦になるだけ、と判定しての方針転換である。
宝島社のファッション誌の市場開拓重視ポーズを象徴するのが「固定された定価がない」ことだとのこと。例えば、前号で780円だった雑誌が、この度は650 円、次号は730円と変動していく。ほぼ130円のレンジで毎号変動するのだとのこと。これは蓮見清一社長のほか、各部署の責任者が集まる市場開拓協議を雑誌ごとに毎月開き、雑誌の値段を決めているとのことです。得てしてこの種の協議は、編集長や編集部員に発売不振の責を問う“吊るし上げ協議”、もしくは編集部を上部からコントロールする“メタ編集協議”になりがちだとのこと。ところが同社の場合は、編集中身には口出しせずに「どうすれば1号1号の雑誌を製品として確立させて、もっと多くの読者を確保できるか」をテーマに経営されるというのだとのこと。市場開拓協議の議題となるのは「定価」「部数」「どういった付録を付けるのがベストか」「表紙の作り方」などで、各誌ともカテゴリーの中での一番誌を目指したそうです。市場開拓協議を挙行するアイデアのバックグラウンドには、これからも雑誌全般の売れ行きの落ち込みが想像される中、一番誌にならなければアドバタイジングも入らなくなる非常事態感があったからだとのこと。また、市場開拓の一環として、編集、発売、宣伝、広報が合同で、取次や書店の担当者を招いて、印刷工場や各誌が取り扱うブランドショップを巡るツアーを開き、編集の考え方を知ってもらう企画も順次行っているとのことです。
こうした「一番誌戦略」の結末、女性誌の「28歳、一生“女の子”宣言！」をテーマにした『sweet』（発行部数約70万部）、「30代女子」をテーマにした『InRed』（同約50万部）、「ナチュラルにかわいく」をテーマにした『spring』（同約50万部）、「ボーイッシュがおしゃれ」をテーマにした『mini』（同約20万部）、20代OL向け『steady.』（同約20万部）、ハイティーン向け『CUTiE』（同約20万部）、男性誌『smart』（同約30万部）は、おのおの各カテゴリーの一番誌に発育したということです。特に『sweet』は2007年春には約20万部の発行部数であったのが、2年半で3.5倍も伸びて、現在の状況女性誌では最大部数となっているとのことです。そればかりか、『InRed』『spring』も過去最多部数を更新し続けており、この3誌で女性誌の部数トップ3を独占する時もある。雑誌不振の中で超人的な成功であると言えるだろう。長々と記述したように、付録のみで成功したわけでは決してないが、付録の効果も絶大だったことがうかがえる。
2005年から手掛けている付録付きのブランドムックも、1000円前後の値段帯を中心に毎回ほぼ完売するほど順調で、既に100点以上を数える。最も売れた今夏出したトートバッグ（手提げ鞄）2個付きの「Cher（シェル）」ムック第3弾『Cher 09～10 AUTUMN/WINTER COLLECTION』は約70万部を売ったそうです。また、11月7日リリースのコスメティックブランド「イヴ・サンローラン・ボーテ」のムックは、同社としては過去最高の初版100万部で臨む。「読者にしてみれば、付録がブランドショップでは買えない限定品だというのも醍醐味になっています。近頃はブランドの方から『お客さんを増やすためのPRツールとして活用したい』というオファーも多いですよ」とは前出の桜田氏。日本の雑誌物流は、世界のトップと言われるほど整備されたシステムで、これを使えば全国津々浦々の書店、コンビニエンスストアで製品を宣伝することができる。だからこそ、雑誌の付録は自社商品の拡販を志望するブランドにとっては、重視すべき宣伝ツールになっているのだろう。
うーん、なんといったらいいのか…こういった事がけっこう実際におこったりするんですよね…
こんなのを目にすると、これから流通がかわるんだろうなぁと考えずにはいられないですよね！
